「私の仕事の50－60％は芸能人の写真を直接撮り、インターネット上に掲載することです。ファンが投稿した目撃写真と思われるよう、説明の文体にも気を使います。私がアップした書き込みや写真を見て、一部ネットメディアがそのまま記事にしてくれれば最高です。『タレントの○○○、ピンクのスカートで清純オーラ』『○○○の空港ファッション、キュートな女子大生風』といった感じで…」

　これはファッションブランドを担当する広報代理店社員Aさんの告白だ。ポータルサイトには最近、ファンが人気タレントを目撃した際に撮った写真をアップした「目撃写真」専門掲示板がある。ポータルサイト「ダウム」の「テルゾーン」、同「ネイト」の「スターゾーン」などがその代表だ。こうした掲示板にはネットユーザーたちが直接撮影してアップしたとされるタレントの写真がたくさんある。「女性タレント○○○を目撃したが、肌が透き通るほどきれいだった」「男性タレント○○○と昨日すれ違ったが、思ったより背が高かった」といった書き込みが添えられていることが多い。

　これらの投稿を見た人たちは「偶然目撃した人が撮った写真だから、これがタレントの普段の姿なのだろう」と信じてしまいがちだ。

　ところが、実際は必ずしもそうではない。広告代理店の社員らは「少なくともそうした写真の30％以上は代理店が撮って掲載したもの」と話す。タレントが身に着けている服・靴・バッグ・化粧品などをPRするため、わざと一般人を装って写真と書き込みを掲載することがあるというのだ。ダイエット食品や特定の整形外科医院をPRするために目撃写真をアップすることもある。「この美脚、○○○のダイエット成功後の姿！」「○○○、スモーキーメークにしたらもっときれいに」「3000万ウォン（約200万円）のドレスを着た○○○！」などの書き込みは、ほとんどが「広告マンの作品」と考えてもいいというわけだ。ある広告代理店の社員は「こうした書き込みを専門にしている担当社員がいるケースもある」と話す。

　こうした書き込みが話題になると、芸能ニュースを主に扱うネットメディアなどは、一字一句変えずにそのまま記事にする。そして、その記事が再びポータルサイト「ネイバー」の「スター目撃写真」を扱うニュースコーナーに掲載されることもある。あるファッション関連会社の幹部は「私たちの業界で最近、最も好まれているマーケティング手法だ。ネットユーザーたちが作った話題のようにPRする方が、直接広告を出すより効果的な場合もある」と話している。