酒類、化粧品の広告などで性の役割が破壊したのは昨日今日の話ではない。焼酎の広告にセクシーな女性トップスターが、女性化粧品の広告にソフトな笑顔の男性スターが登場する。

　さらに一歩進んで、女性下着、ひげそりなど女性あるいは男性の専有物として認識されてきた特定製品の広告で、「固定観念」を打ち破って、モデルとして活躍する芸能人も増えている。同性モデルを使ったマーケティングにこだわってきたが、既存のマーケティングや差別化された戦略を利用、異性モデルを積極的に起用するケースが増えているのだ。

■「憧れのスター」の代わりに、「魅力的な異性」でアピール

　従来の広告は同性モデルを前面に押し出し、消費者に対し、「真似たい」、「なりたい」、という欲求を刺激することに努めていた。しかし、最近は魅力的な異性が与える好感や新鮮さに頼ろうとする広告が増えている。これは企業のマーケティング競争が激しくなる中、既存の観念を壊す方式で、消費者の目を引こうとする試みでもある。

　ソ・ジソブは最近、有名な女性ランジェリーブランドとモデル契約を結んだ。「女性下着の広告には女性モデルが登場する」という固定観念を果敢に破った。

　実際に同ブランドが20－30代女性を対象に認知度、自社ブランドとの適合性を調査した結果、ソ・ジソブが圧倒的に1位を獲得した。

　同ブランドの広報チーム関係者は「最近は広告で、下着アイテムに関する具体的な製品情報を盛り込まないため、男性モデルでも、女性ランジェリーブランドのイメージを伝えることが十分に可能だと判断した」と語った。