70年代は肉体的に強い男性、80年代は成功した男性、90年代以降はおしゃれな男性が広告モデルとして最も多く登場していることが分かった。

　世宗(セジョン)大学新聞放送学科のイ・グィオク教授は、韓国広告広報学会が13日、大田(テジョン)のモグォン大学で開催した春季定期学術大会で新東亜、月刊中央、月刊朝鮮、GQ、エスクァイアなど男性雑誌の広告1643件の男性モデルの類型を分析した「広告を通じて見た韓国社会の男性性の変化:男性雑誌広告(1970～2004)の男性性分析を中心に」という論文を発表した。

　70年代は「肉体的に強く挑戦的な男」が41.5%で最も多く、以下「おしゃれな男性」(25.5%)、「成功し名声のある男性」(23.6%)、「働く男性」(9.4%)、「生活を楽しむ男性」(5.7%)、「優しく奉仕的な男性」(4.7%)、「性的魅力を持った男性」(1.9%)の順だった。

　80年代は「肉体的に強く挑戦的な男性」が15.0%と大きく減った代わりに「成功し名声の男性」が40.6%で1位となった。 　

　90年代と2000年代は「おしゃれな男性」がそれぞれ38.9%と39.7%で最も多く、「成功し名声のある男性」はそれぞれ21.2%と20.2%に減った。

　また「生活を楽しむ男性」は90年代に入ってから19.4%に急増して「働く男性」(14.0%)を上回った。

　こうした変化は広告に多く登場する製品とも関係が深いことが分かった。 70年代は製薬・医療関係の広告が多く、90年代以降にはファッションや化粧品関係の広告が大幅に増えたからだ。

　年代別の男性雑誌の広告面は70年代が製薬・医療(55.7%)とファッション(23.6%)、80年代は製薬・医療(26.7%)と飲料・食品(16.7%)、90年代はファッション(45.1%)と飲料・食品(10.9%)、2000年代はファッション(40.9%)と化粧品・保健用品(15.8%)がメインだった。

　イ教授は「男性誌の広告が当時、理想的に受け入れられた男性性の類型を反映している」と前提した後、「高度化の初期段階には企業戦士として要求される強靭な男性のイメージが、産業社会が成熟段階に入った時には社会的な成功と成就を実現した勝者としてのイメージが、後期産業社会の兆しが現われた時には伝統的な性の役割にも変化が生じ、おしゃれな男性のイメージが中心となる傾向を見せるようになる」と説明した。